Mixue Group tái cấu trúc mạnh mẽ tại Việt Nam và Indonesia, đóng cửa hàng trăm điểm bán để tập trung vào “tăng trưởng chất lượng cao”. Đâu là lý do và chiến lược đằng sau động thái này?
Bạn có từng tự hỏi vì sao dạo gần đây, những cửa hàng Mixue quen thuộc lại có vẻ “vắng bóng” hơn ở Việt Nam và Indonesia? Hóa ra, đây là một phần trong kế hoạch tái cấu trúc chiến lược của Mixue Group. Theo báo cáo thường niên mới nhất, thương hiệu này đã đóng cửa hàng trăm cửa hàng ở hai thị trường trọng điểm này. Không phải vì kinh doanh thua lỗ, mà là để tập trung vào mục tiêu “tăng trưởng chất lượng cao”. Bài viết này sẽ đi sâu vào lý do, chiến lược cụ thể và những tác động của việc này đến thị trường F&B, đặc biệt là tại Việt Nam.
Lại là tôi đây, người bạn đồng hành quen thuộc trên hành trình khám phá những câu chuyện xoay quanh thế giới kinh doanh và ẩm thực đầy biến động. Những ngày gần đây, có lẽ không ít bạn cũng có chung thắc mắc với tôi: “Sao dạo này tìm một quán Mixue quen thuộc ở Việt Nam hay Indonesia lại khó hơn trước nhỉ?”. Đừng vội hoang mang, bởi đằng sau sự “vắng bóng” bất thường này là một quyết định chiến lược đầy táo bạo của chính Mixue Group. Mới đây, trong báo cáo thường niên năm 2025, tập đoàn này đã chính thức xác nhận việc đóng cửa hàng trăm cửa hàng tại hai thị trường trọng điểm, kéo theo sự sụt giảm đáng kể về quy mô mạng lưới bán hàng ở nước ngoài.
Tôi biết, nghe tin “đóng cửa hàng trăm cửa hàng” chắc hẳn sẽ khiến nhiều người cảm thấy bất ngờ, thậm chí là lo lắng. Tuy nhiên, qua lăng kính của một người đã có nhiều năm gắn bó với việc phân tích thị trường và xu hướng, tôi nhận thấy đây không phải là dấu hiệu của sự suy thoái, mà là một bước chuyển mình mạnh mẽ, một sự “tái sinh” có chủ đích. Mixue đang hướng tới một mục tiêu cao cả hơn: “tăng trưởng chất lượng cao” thay vì chỉ đơn thuần là chạy theo số lượng cửa hàng.
Vậy đâu là lý do sâu xa đằng sau quyết định này? Chiến lược “tái sinh” này sẽ được triển khai như thế nào, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam đầy tiềm năng? Và quan trọng hơn hết, những thay đổi này sẽ định hình lại thị trường F&B nói chung và ngành trà sữa nói riêng ra sao? Hãy cùng tôi đi sâu vào phân tích nhé!
Thực trạng “Rút Gọn” Đáng Chú Ý Của Mixue Tại Việt Nam và Indonesia
Không thể phủ nhận rằng, sự xuất hiện của Mixue đã tạo nên một cơn địa chấn trên thị trường đồ uống bình dân. Với chiến lược giá “mềm” và sản phẩm đa dạng, thương hiệu này nhanh chóng chiếm lĩnh cảm tình của đông đảo người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi nhìn vào báo cáo thường niên năm 2025, chúng ta thấy một bức tranh có phần khác biệt so với kỳ vọng về sự bành trướng không ngừng nghỉ.
Báo cáo thường niên 2025: Những con số “biết nói”
Theo những thông tin chính thức được Mixue Group công bố, năm 2025 đánh dấu một giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ tại các thị trường quốc tế. Cụ thể, tại Indonesia và Việt Nam, hai thị trường được xem là “át chủ bài” về quy mô và tiềm năng phát triển, Mixue đã thực hiện việc tối ưu hóa hoạt động của các cửa hàng hiện có. Mục tiêu cốt lõi là đảm bảo sự vận hành bền vững, ổn định và mang lại hiệu quả lâu dài. Điều này dẫn đến một hệ quả rõ ràng: số lượng cửa hàng tại hai quốc gia này đã có sự sụt giảm đáng kể trong năm 2025.
Mặc dù Mixue Group không công bố chi tiết số lượng cửa hàng đóng tại từng quốc gia riêng lẻ, nhưng tổng số liệu cho thấy mạng lưới điểm bán ở nước ngoài vào cuối năm 2025 chỉ còn 4.467 cửa hàng. Con số này thấp hơn khoảng 428 điểm bán so với cuối năm 2024. Đây là một con số không hề nhỏ, cho thấy một sự điều chỉnh quy mô rõ rệt. Điều đáng chú ý là trong cùng khoảng thời gian này, Mixue vẫn tiếp tục mở rộng sang các thị trường mới như Kazakhstan và Mỹ. Điều này càng củng cố thêm nhận định rằng, số lượng cửa hàng bị cắt giảm tại Indonesia và Việt Nam có thể còn cao hơn con số tổng hợp 428 điểm bán đã được công bố.
Indonesia và Việt Nam: Hai thị trường chiến lược và “cú hích” tái cấu trúc
Indonesia và Việt Nam từ lâu đã được xem là hai thị trường nước ngoài lớn nhất, quan trọng nhất của Mixue. Theo bản cáo bạch IPO được nộp lên Sở giao dịch chứng khoán Hong Kong vào đầu năm 2025, tính đến cuối tháng 9 năm 2024, chuỗi trà sữa này đã sở hữu một mạng lưới ấn tượng với 1.304 cửa hàng chỉ tính riêng tại Việt Nam. Con số này cho thấy tầm quan trọng chiến lược của thị trường Việt Nam trong chiến lược phát triển toàn cầu của Mixue.
Tuy nhiên, chính bởi sự “phủ sóng” mạnh mẽ và tốc độ phát triển nhanh chóng, Mixue đã nhận ra rằng mô hình “mở ồ ạt” không còn là con đường tối ưu nhất. Ban lãnh đạo Mixue Group đã từng khẳng định rằng, tại những thị trường có tốc độ phát triển nhanh như Indonesia và Việt Nam, họ đang tập trung vào chiến lược “tăng trưởng chất lượng cao”. Đây không phải là một lời nói suông, mà là một kim chỉ nam cho những hành động cụ thể sắp tới. Việc điều chỉnh số lượng điểm bán trong giai đoạn này chủ yếu nhằm mục đích tối ưu hóa hệ thống vận hành, tái bố trí một số cửa hàng cũ kém hiệu quả, nâng cấp những vị trí kinh doanh chiến lược và cải thiện cấu trúc tổng thể của mạng lưới phân phối.
Sự thay đổi trong mô hình cửa hàng tại Việt Nam
Tại thị trường Việt Nam, chiến lược này càng được thể hiện rõ nét hơn qua quá trình chuyển đổi mô hình cửa hàng. Mixue đang tích cực đẩy nhanh việc chuyển đổi từ mô hình cửa hàng nhỏ, truyền thống sang mô hình cửa hàng có quy mô rộng rãi và hiện đại hơn. Những điểm bán mới này không chỉ đơn thuần là nơi để phục vụ khách hàng, mà còn là những “trung tâm trải nghiệm” thu nhỏ. Chúng ta có thể thấy rõ điều này qua việc các cửa hàng mới thường sở hữu quầy pha chế được mở rộng, giúp quá trình chuẩn bị đồ uống diễn ra nhanh chóng và hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, việc phân luồng khách hàng cũng được chú trọng, giúp giảm thiểu tình trạng ùn tắc, đặc biệt vào giờ cao điểm.
Không chỉ vậy, các cửa hàng mới của Mixue còn gây ấn tượng với mặt tiền đô thị hiện đại, bắt mắt và diện tích sàn lớn hơn hẳn so với các cửa hàng trước đây. Điều này không chỉ tạo cảm giác thoải mái, tiện nghi cho khách hàng khi ngồi lại thưởng thức đồ uống, mà còn thể hiện một định vị thương hiệu cao cấp hơn. Song song với việc nâng cấp không gian, Mixue còn ưu tiên lựa chọn những vị trí đắc địa, có tiềm năng kinh doanh cao, dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Chiến Lược “Chất Lượng Cao” Đằng Sau Quyết Định Tái Cấu Trúc
Việc đóng cửa hàng trăm cửa hàng nghe có vẻ “tiêu cực”, nhưng nếu nhìn vào những kết quả ban đầu, chúng ta có thể thấy rõ hiệu quả tích cực mà chiến lược “tăng trưởng chất lượng cao” mang lại. Mixue không chỉ đơn thuần là cắt giảm, mà là đang xây dựng một nền tảng vững chắc hơn cho tương lai.
Tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và doanh thu
Quá trình tái cấu trúc này, dù mới bắt đầu, đã cho thấy những dấu hiệu tích cực đáng khích lệ. Trong nửa cuối năm 2025, các cửa hàng mới được mở tại cả Indonesia và Việt Nam đều ghi nhận mức doanh thu trung bình cao hơn khoảng 1,7 lần so với các cửa hàng cũ. Không chỉ vậy, ngay cả doanh thu trung bình của hệ thống cửa hàng hiện hữu cũng có sự tăng trưởng ấn tượng, đạt gần 18% so với cùng kỳ năm trước. Điều này chứng tỏ, việc lựa chọn vị trí đắc địa, cải thiện không gian và nâng cao trải nghiệm khách hàng đã mang lại hiệu quả rõ rệt, giúp doanh thu trên mỗi điểm bán tăng lên đáng kể.
Khi bạn nhìn vào những con số này, bạn sẽ thấy rằng Mixue đang thực hiện một sự dịch chuyển chiến lược từ “số lượng” sang “chất lượng”. Thay vì dàn trải trên một mạng lưới quá rộng mà có thể không quản lý hết, họ tập trung vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động của từng cửa hàng, tối ưu hóa doanh thu trên mỗi điểm bán. Đây là một bước đi khôn ngoan, đặc biệt trong bối cảnh thị trường F&B ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng ngày càng có những yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ.
Nền tảng cho tăng trưởng bền vững và lợi nhuận đột phá
Mặc dù có những động thái “cắt giảm mạnh tay” về số lượng cửa hàng, kết quả kinh doanh tổng thể của Mixue vẫn cho thấy sự tăng trưởng vượt bậc. Năm 2025, doanh thu của tập đoàn đã đạt gần 33,56 tỷ nhân dân tệ (tương đương hơn 4,9 tỷ USD), tăng trưởng ấn tượng hơn 35% so với năm 2024. Lợi nhuận ròng cũng không kém cạnh, với mức tăng trưởng hơn 33%, đạt 5,93 tỷ nhân dân tệ. Những con số này không chỉ phản ánh sự hiệu quả của chiến lược tái cấu trúc mà còn cho thấy khả năng quản trị rủi ro và tối ưu hóa lợi nhuận của Mixue Group.
Đáng chú ý, nguồn doanh thu chính của Mixue vẫn chủ yếu đến từ việc bán nguyên liệu và thiết bị cho các bên nhận quyền, với con số lên tới 32,7 tỷ nhân dân tệ, tăng 35% so với năm trước. Bên cạnh đó, thu nhập từ dịch vụ nhượng quyền thương mại cũng ghi nhận mức tăng 28%, đạt gần 794 triệu nhân dân tệ. Điều này cho thấy, mô hình kinh doanh nhượng quyền vẫn là “xương sống” của Mixue, và việc nâng cao chất lượng của các cửa hàng nhượng quyền chính là yếu tố then chốt để thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận. Khi các cửa hàng nhượng quyền hoạt động hiệu quả hơn, họ sẽ có nhu cầu đặt hàng nguyên liệu và thiết bị nhiều hơn, đồng thời cũng đóng góp vào nguồn thu từ phí nhượng quyền.
Tự chủ chuỗi cung ứng: “Vũ khí bí mật” giữ vững giá trị cốt lõi
Bạn có bao giờ tự hỏi làm sao Mixue có thể giữ mức giá sản phẩm hấp dẫn như vậy, chỉ khoảng 10.000 – 30.000 đồng cho các món đồ uống như nước chanh, kem, trà sữa hay trà trái cây, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam vốn có chi phí vận hành và nguyên liệu không hề rẻ? Câu trả lời nằm ở việc Mixue sở hữu một “vũ khí bí mật” mà không phải thương hiệu F&B nào cũng có được: sự tự chủ toàn bộ chuỗi cung ứng.
Mixue Group kiểm soát từ khâu sản xuất nguyên liệu thô, đến quy trình hậu cần vận chuyển, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, và đặc biệt là kiểm soát chặt chẽ chất lượng. Việc “tự làm tất cả” giúp Mixue loại bỏ các khâu trung gian, giảm thiểu chi phí phát sinh, từ đó có thể đưa ra mức giá cạnh tranh mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Chiến lược này cũng giúp Mixue linh hoạt hơn trong việc điều chỉnh sản phẩm, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường và giữ vững chất lượng đồng đều trên toàn hệ thống.
Impacts và Tương Lai Của Mixue Tại Thị Trường Việt Nam
Việc Mixue “tái cấu trúc” không chỉ là câu chuyện nội bộ của tập đoàn mà còn có những tác động đáng kể đến bức tranh toàn cảnh của ngành F&B, đặc biệt là thị trường trà sữa Việt Nam.
Định hình lại thị trường trà sữa bình dân
Tại Việt Nam, Mixue chính thức gia nhập thị trường từ năm 2018, ban đầu tập trung chủ yếu ở khu vực Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Sau đó, thương hiệu này nhanh chóng mở rộng phạm vi hoạt động ra nhiều tỉnh thành khác trên cả nước. Đến nay, Mixue đã trở thành một trong những chuỗi F&B lớn nhất tại Việt Nam, với danh mục sản phẩm đa dạng và giá cả phải chăng.
Theo báo cáo năm 2024 của iPOS – một nền tảng cung cấp giải pháp quản lý cho hàng trăm ngàn doanh nghiệp nhà hàng và quán cà phê tại Việt Nam – Mixue được đánh giá là một nhân tố quan trọng, có vai trò định hình lại thị trường trà sữa Việt Nam. Thương hiệu này đã đóng góp lớn vào việc mở rộng phân khúc đồ uống bình dân, giúp trà sữa trở nên phổ biến và dễ tiếp cận hơn với mọi tầng lớp người tiêu dùng. Chiến lược nhượng quyền mạnh mẽ trên toàn quốc của Mixue cũng đã tạo cơ hội kinh doanh cho nhiều cá nhân và doanh nghiệp nhỏ, góp phần vào sự phát triển chung của ngành.
Cơ hội và thách thức mới cho các đối thủ cạnh tranh
Với việc Mixue chuyển hướng sang tập trung vào chất lượng, đây có thể là một cơ hội vàng cho các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc bình dân. Các thương hiệu khác có thể tận dụng khoảng trống này để gia tăng thị phần hoặc thu hút những khách hàng có nhu cầu trải nghiệm tốt hơn. Tuy nhiên, Mixue với nền tảng vững chắc về chuỗi cung ứng và kinh nghiệm thị trường, chắc chắn sẽ không dễ dàng nhường “sân chơi”.
Trong tương lai, chúng ta có thể kỳ vọng Mixue sẽ tiếp tục tối ưu hóa hoạt động, nâng cao trải nghiệm khách hàng và có thể sẽ ra mắt những sản phẩm mới đột phá hơn, phù hợp với xu hướng tiêu dùng ngày càng phát triển. Chiến lược “tăng trưởng chất lượng cao” không chỉ là sự “tái sinh” của Mixue mà còn là một lời nhắc nhở cho toàn ngành F&B về tầm quan trọng của việc đầu tư vào chất lượng, trải nghiệm và sự bền vững.
Lời kết
Hành trình của Mixue tại Việt Nam và các thị trường quốc tế khác vẫn còn rất dài và đầy hứa hẹn. Việc “đóng cửa hàng trăm cửa hàng” không phải là dấu chấm hết, mà là một khởi đầu mới, một bước đệm quan trọng để thương hiệu này vươn lên mạnh mẽ hơn. Là những người tiêu dùng thông thái, chúng ta hãy cùng chờ đợi và theo dõi những bước đi tiếp theo của Mixue, đồng thời cũng hy vọng rằng xu hướng “tăng trưởng chất lượng cao” này sẽ lan tỏa, mang lại những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn cho tất cả mọi người.
Bạn nghĩ sao về chiến lược này của Mixue? Hãy để lại bình luận bên dưới để chúng ta cùng trao đổi nhé!
Cảm ơn bạn đã đọc bài! Hẹn gặp lại trong những bài viết tiếp theo.
