Đừng để những gã khổng lồ thời trang “chế biến” thiết kế Việt. Câu chuyện bức xúc của Duc Studio và SHEIN.
Câu chuyện đầy cảm xúc về một local brand Việt đang đối mặt với những thách thức từ đế chế thời trang toàn cầu, mang đến góc nhìn mới về vấn đề bản quyền và sáng tạo.
Câu chuyện bản quyền thời trang: Khi giấc mơ bị “copy-paste”
Hành vi “trộm cắp” dưới vỏ bọc xu hướng: Lời tố cáo từ Duc Studio
Trong thế giới thời trang đầy biến động, vấn nạn đạo nhái không còn là câu chuyện mới mẻ. Tuy nhiên, khi một “ông lớn” tầm cỡ toàn cầu như SHEIN bị một nhà thiết kế Việt đích danh chỉ mặt, kèm theo những bằng chứng không thể chối cãi, dư luận lại một lần nữa sục sôi. Mới đây, NTK Nguyễn Minh Đức, Founder của Duc Studio, đã công khai lên tiếng tố cáo đế chế thời trang nhanh này không chỉ “sao chép trắng trợn” những thiết kế mang đậm dấu ấn cá nhân của anh từ năm 2024 đến nay, mà còn có những hành động khiến anh không khỏi bức xúc.
Mở màn cho “drama” căng thẳng này, Minh Đức đã không ngần ngại bày tỏ sự phẫn nộ trực diện trên trang cá nhân và cả kênh truyền thông chính thức của Duc Studio. Với giọng điệu gay gắt nhưng đầy đanh thép, anh vạch trần bộ mặt thật của SHEIN, gọi hành động của họ là “hành vi trộm cắp được ngụy trang dưới lớp vỏ xu hướng”. Theo quan điểm của Minh Đức, những gì tập đoàn này đang làm không phải là sự đổi mới hay bắt kịp xu hướng, mà đơn thuần là việc chiếm đoạt thành quả sáng tạo của người khác, gắn mác “thời trang” một cách trơ trẽn.
Minh Đức không chỉ đứng lên bảo vệ công sức của bản thân mà còn gửi lời kêu gọi khẩn thiết đến toàn thể cộng đồng thời trang Việt: Hãy cùng nhau bảo vệ thành quả lao động, mạnh dạn chỉ tên những kẻ đạo nhái và đoàn kết để giữ vững giá trị sáng tạo. Anh đặt ra câu hỏi đầy trăn trở: Trong một thời đại mà chúng ta luôn tự hào về sự tiến bộ, tại sao những nhà sáng tạo độc lập, những doanh nghiệp hoạt động hợp pháp và tuân thủ bản quyền lại vẫn dễ dàng bị cướp trắng trợn ngay giữa ban ngày mà không nhận được sự bảo vệ hiệu quả từ các cơ quan chức năng? Hơn thế nữa, NTK trẻ tuổi này còn gửi một thông điệp mạnh mẽ đến những khách hàng đang vô tình hoặc cố ý cổ súy cho hàng đạo nhái: Hãy giữ gìn lòng tự trọng, đừng tiếp tay cho hành vi trộm cắp và gọi đó là phong cách.
Đi sâu vào nguồn gốc của sự việc, đại diện Duc Studio tiết lộ rằng họa tiết “Tattoo” (hình xăm) chính là định hướng sáng tạo cốt lõi và độc đáo của thương hiệu, được phát triển từ bộ sưu tập Xuân-Hè 2023. Ban đầu, Duc Studio tập trung vào hình ảnh cá chép và đã truyền thông rộng rãi về nó. Đến giai đoạn 2024 – 2026, thương hiệu quyết định nâng tầm thiết kế bằng cách hợp tác trực tiếp với các nghệ sĩ để tự phát triển hệ thống họa tiết độc bản, thay vì sử dụng các mẫu có sẵn trên thị trường. Đây là một chiến lược phát triển có định hướng rõ ràng, nhằm khẳng định bản sắc riêng biệt, hoàn toàn không có yếu tố ngẫu nhiên.
Điều khiến NTK Nguyễn Minh Đức cảm thấy bị xúc phạm sâu sắc nhất chính là thái độ của SHEIN. Ngay từ năm 2024, khi Duc Studio bắt đầu phát hiện những dấu hiệu sao chép đầu tiên, thay vì đưa ra lời giải thích hay xin lỗi, phía SHEIN lại chủ động liên hệ, gửi thư mời hợp tác (collab). Trong email, họ ngỏ ý muốn thương hiệu Việt này thiết kế và ra mắt bộ sưu tập, kèm theo lời hứa hẹn về sự “tự do sáng tạo” và khả năng tiếp cận thị trường toàn cầu. Trong bài đăng thể hiện sự bức xúc, Duc Studio thẳng thắn cho rằng việc xây dựng một doanh nghiệp dựa trên việc “xé nhỏ” công sức của người khác, sau đó quay sang mời chính những người sáng tạo đó gia nhập, không chỉ là một hành động mỉa mai, mà thực sự là một sự xúc phạm nặng nề đối với bất kỳ ai trân trọng giá trị lao động và sự sáng tạo.
Chia sẻ thêm với chúng tôi, Nguyễn Minh Đức cho rằng đề xuất hợp tác này là một cách giải quyết thiếu minh bạch, nếu không muốn nói là một sự sỉ nhục đối với đạo đức sáng tạo. Duc Studio đã kiên định từ chối mọi lời mời của SHEIN từ năm 2024, khi vấn đề bản quyền còn chưa được giải quyết rõ ràng. Tuy nhiên, đến năm 2026, khi các sản phẩm đạo nhái không những không dừng lại mà còn tràn lan trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee và Taobao, NTK trẻ tuổi quyết định phải lên tiếng chính thức để bảo vệ công sức và tâm huyết của cả đội ngũ.
Phương thức sao chép tinh vi: Từ “copy-paste” đến AI “hỗ trợ”
Về phương thức sao chép, Duc Studio chỉ ra hai cách thức tiêu biểu mà “gã khổng lồ” này thường xuyên áp dụng. Đầu tiên là sao chép nguyên si từ phom dáng, họa tiết cho đến ảnh lookbook của thương hiệu, sau đó chỉ cần chỉnh sửa nhẹ nhàng để đăng bán trên website. Cách này tuy đơn giản nhưng lại hiệu quả trong việc đánh lừa người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm.
Tuy nhiên, phương thức thứ hai còn tinh vi hơn, đó là sử dụng công nghệ Trí tuệ Nhân tạo (AI) để “tái tạo” những mảng họa tiết mà họ không thể quét (scan) lại một cách hoàn chỉnh từ bản gốc. Minh chứng rõ nhất cho điều này là gần đây, một khách hàng đã tìm đến Duc Studio để xác nhận một mẫu áo dài mà họ mua thanh lý, với họa tiết gần như nguyên bản. Qua quá trình xem xét kỹ lưỡng, Minh Đức khẳng định đây là hàng giả vì những vùng họa tiết phức tạp, nơi mà bên làm giả không thể tái hiện chân thực, đã lộ ra dấu vết can thiệp của AI. Điều này tạo nên những mảng màu sai lệch, không khớp với bản gốc, vô tình tố cáo hành vi sao chép.
Sự chênh lệch “khủng khiếp” về giá cả chính là yếu tố then chốt giúp hàng đạo nhái vẫn tồn tại và phát triển mạnh mẽ, bất chấp sự phẫn nộ của giới sáng tạo. Một thiết kế áo dài họa tiết hình xăm chuẩn chỉnh từ Duc Studio có giá dao động từ 1,5 triệu đến 2,8 triệu đồng, tùy thuộc vào chất liệu vải và quy trình sản xuất. Trong khi đó, trên hệ thống của SHEIN, những sản phẩm “nhái” lại được bán với mức giá chỉ từ 7$ đến 13$ (khoảng 185.000 đến 340.000 đồng). Con số này rẻ hơn gấp 5 đến 8 lần, một mức giá không tưởng đối với những nhà thiết kế phải đầu tư hàng tháng trời cho chất xám, công sức và quy trình sản xuất thủ công tỉ mỉ. Tuy nhiên, đây lại là bài toán lợi nhuận khổng lồ cho một đế chế thời trang vận hành theo mô hình “siêu thời trang nhanh” (ultra-fast fashion).
Mô hình “siêu thời trang nhanh”: Sức mạnh và hệ lụy
Để hiểu tại sao SHEIN có thể hoạt động mạnh mẽ và gần như không thể ngăn chặn, chúng ta cần nhìn thẳng vào bản chất của đế chế này – một thực thể hoàn toàn khác biệt so với bất kỳ công ty thời trang truyền thống nào.
Được thành lập vào năm 2008 bởi Chris Xu tại Nam Kinh, Trung Quốc, nhưng từ năm 2022, SHEIN đã chính thức dịch chuyển trụ sở về Singapore. Đây được xem là một bước đi chiến lược về mặt pháp lý nhằm tránh sự kiểm soát trực tiếp từ chính quyền Bắc Kinh.
Trong suốt nhiều năm, SHEIN hoạt động như một công ty “vô hình” về mặt tài chính: không có cửa hàng vật lý, không có nghĩa vụ công bố báo cáo tài chính, và thậm chí không sở hữu bất kỳ nhà máy sản xuất nào. Thay vào đó, họ vận hành một mạng lưới khổng lồ gồm khoảng 6.000 xưởng gia công vệ tinh tại Quảng Châu. Tại đây, mỗi xưởng chỉ thực hiện một công đoạn nhỏ trong chuỗi sản xuất mà không hề biết sản phẩm cuối cùng ra sao hay sẽ được phân phối ở đâu.
Quy mô tài chính của SHEIN thực sự đủ sức khiến bất kỳ “ông lớn” thời trang truyền thống nào cũng phải dè chừng. Chỉ riêng năm 2024, doanh thu của họ đã đạt gần 38 tỷ đô la – một con số mà những tên tuổi sừng sỏ như Zara hay H&M phải mất nhiều thập kỷ mới có thể chạm tới. Sức mạnh thực sự của SHEIN không chỉ nằm ở vốn mà còn ở tốc độ, và đằng sau tốc độ phi thường đó là một cỗ máy thuật toán tối tân. Mô hình C2M (Customer-to-Manufacturer) của họ hoạt động bằng cách thu thập dữ liệu liên tục từ các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram, Pinterest, các công cụ tìm kiếm như Google Trends, và thậm chí cả trang web của các thương hiệu độc lập trên toàn cầu. Mục đích là để xác định chính xác kiểu dáng hay họa tiết nào đang trở thành xu hướng “hot” nhất tại từng thị trường.
Dữ liệu này sau đó được chuyển thẳng đến các xưởng vệ tinh để sản xuất thử nghiệm khoảng 100 đến 200 chiếc. Nếu phản ứng của thị trường tích cực, số lượng này sẽ nhanh chóng tăng lên hàng nghìn chiếc, được sản xuất chỉ trong vòng 72 giờ. Ngược lại, nếu mẫu đó không nhận được sự đón nhận, nó sẽ biến mất không dấu vết. Toàn bộ vòng lặp từ ý tưởng ban đầu đến tay người tiêu dùng chỉ diễn ra trong khoảng 3 đến 7 ngày. So với con số này, một local brand Việt với quy trình sản xuất thủ công, có thể mất từ 3 đến 6 tháng cho một sản phẩm tương tự. Kết quả là, SHEIN tung ra thị trường trung bình từ 2.000 đến 10.000 mẫu mới mỗi ngày – con số tương đương với cả năm của Zara!
Giá thành “siêu rẻ” của SHEIN không phải là một phép màu, mà là kết quả của sự cộng hưởng từ nhiều lợi thế. Họ tận dụng chi phí lao động cực thấp tại các xưởng vệ tinh ít bị kiểm soát chặt chẽ, đồng thời tiết kiệm tối đa bằng cách không đầu tư vào thiết kế gốc mà chủ yếu “lấy cảm hứng” từ chất xám của người khác. Trước năm 2025, SHEIN còn được hưởng lợi từ quy định miễn thuế hải quan cho các kiện hàng nhỏ dưới 800 đô la tại Mỹ. Đây là một kẽ hở pháp lý cho phép hàng hóa ship thẳng từ Trung Quốc đến tay người mua mà không phải chịu thuế nhập khẩu, một lợi thế mà các thương hiệu có kho bãi và hệ thống phân phối tại địa phương không có được.
Đến tháng 11/2025, SHEIN đã mở cửa hàng vật lý đầu tiên trong lịch sử của mình, ngay tại trung tâm thương mại BHV lâu đời ở Paris. Sự kiện này diễn ra bất chấp sự phản đối gay gắt từ chính quyền thành phố và các nhà hoạt động môi trường. Một nghịch lý đau lòng là trong khi những người biểu tình giăng biểu ngữ “Shame on Shein” để lên án hành vi của họ, thì cũng có rất nhiều người khác đang xếp hàng dài kiên nhẫn để được vào mua sắm. Hình ảnh đó chính là minh chứng rõ nhất cho sức mạnh của SHEIN: bị lên án ở khắp mọi nơi, nhưng vẫn bán chạy ở mọi nơi.
Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh với các nhà thiết kế độc lập, SHEIN đã và đang trở thành “đối thủ chung” trong hàng trăm vụ kiện bản quyền trên toàn cầu. Từ những thương hiệu lâu đời như Dr.Martens cho đến các “ông lớn” dày dạn kinh nghiệm như UNIQLO hay H&M, tất cả đều đã phải nhờ đến pháp luật để kiện SHEIN vì hành vi đạo nhái trắng trợn. Điều này cho thấy mức độ nghiêm trọng và quy mô không giới hạn của vấn nạn này.
Bên cạnh những rắc rối pháp lý, đế chế này còn bị bủa vây bởi các cáo buộc về điều kiện lao động khắc nghiệt, thậm chí là bóc lột sức lao động, và lượng rác thải khổng lồ gây hệ lụy nghiêm trọng cho môi trường. Thế nhưng, SHEIN vẫn lừng lững tiến bước bởi với quy mô tỷ đô, mỗi vụ kiện hay án phạt chỉ được xem là một khoản chi phí nhỏ trong bảng cân đối tài chính của họ.
Câu chuyện của Duc Studio vì vậy không chỉ đơn thuần là một vụ việc đạo nhái cá biệt. Nó là minh chứng rõ nét cho khoảng cách gần như không thể thu hẹp giữa một nhà sản xuất độc lập với tâm huyết và sáng tạo, và một đế chế được sinh ra với mục tiêu sao chép mọi thứ nhanh hơn, rẻ hơn. Và hơn hết, chừng nào một chiếc áo chỉ với giá 7 đô la vẫn có thể “thắng” mọi lý lẽ về đạo đức trong mắt hàng triệu người tiêu dùng, thì câu hỏi không còn là liệu SHEIN có dừng lại hay không, mà là sẽ còn bao nhiêu tâm huyết sáng tạo nữa bị cuốn phăng đi trước khi có ai đó thực sự tìm ra cách để ngăn chặn cỗ máy “sao chép” này lại.
