Bạn đã bao giờ tự hỏi: Tại sao chúng ta lại sẵn sàng thức xuyên đêm để ‘cày’ view, xếp hàng ròng rã hàng giờ liền dưới cái nắng gay gắt chỉ để mua một chiếc áo phông, hay sẵn sàng chi cả triệu bạc cho một chiếc vòng tay xinh xắn có hình… một chú Hải Ly? Câu trả lời không nằm ở giá trị vật lý của món đồ, mà nằm ở một thứ quyền lực vô hình nhưng cực kỳ mạnh mẽ: Nền kinh tế cảm xúc.
Chào các mọt phim, các fan hâm mộ và những ‘chiến thần’ đu idol đích thực! Hôm nay, hãy cùng tôi ngồi xuống, làm một ly trà sữa và mổ xẻ một hiện tượng đang cực kỳ ‘nóng sốt’ trong showbiz Việt gần đây. Đó chính là sự chuyển mình ngoạn mục của văn hóa fandom: Từ những tấm poster giấy thời ‘ông bà anh’ cho đến một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đồng, nơi cảm xúc được định giá và trao đổi một cách vô cùng nghệ thuật! 💸
Hồi 1: Từ tấm poster cắt từ báo giấy đến kỷ nguyên ‘Merch’ xịn sò
Thú thật đi, có phải thuở xưa bạn từng bị phụ huynh cằn nhằn vì dán đầy hình ca sĩ lên tường nhà, hay lén lút dùng băng dính hai mặt dán poster thần tượng lên cánh cửa tủ quần áo không? Thế hệ 8x, 9x đời đầu chắc chắn không thể quên cảm giác hồi hộp chờ đợi từng số báo Hoa Học Trò, Mực Tím hay Đất Mũi chỉ để săn những tấm hình của Đan Trường, Lam Trường, Mỹ Tâm.
Thời đó, sự hâm mộ là những gì rất vô hình, mộc mạc và có phần ‘thủ công’. Chúng ta yêu thương thần tượng bằng cách chép lời bài hát vào sổ tay, dán những sticker nhỏ xíu mua ở cổng trường. Nhưng bước sang thập kỷ này, văn hóa fandom tại Việt Nam đã hoàn toàn lột xác. Nó không còn là những hành động bộc phát, cảm tính của tuổi trẻ nữa mà đã trở nên chuyên nghiệp, bài bản và mang tính hệ thống hơn rất nhiều.
Fandom Việt thời nay không chỉ biết ‘gào thét’ tên thần tượng trong vô vọng hay đứng chờ ở sân bay. Họ là những người tiêu dùng thông minh, tự chủ tài chính và cực kỳ chịu chi. Từ concert, fan meeting, album vật lý, lightstick riêng biệt cho đến những món phụ kiện thời trang… tất cả đều được săn đón nồng nhiệt. Người hâm mộ hiện đại sẵn sàng đầu tư tiền bạc để đổi lấy những trải nghiệm tinh thần xứng đáng.
Ở chiều ngược lại, các nghệ sĩ Việt cũng đã thay đổi hoàn toàn tư duy của mình. Họ không còn đứng trên cao, giữ khoảng cách xa vời vợi với khán giả nữa. Bây giờ, fan là ‘người nhà’, là một cộng đồng đồng hành cần được nâng niu, chăm sóc và tương tác liên tục. Mối quan hệ một chiều ngày xưa giờ đã biến thành mối quan hệ hai chiều bền chặt, nơi nghệ sĩ và người hâm mộ cùng nhau tạo nên những giá trị mới thông qua khái niệm cực trend: Merchandise (Merch) cảm xúc. ❤️
Hồi 2: Những ‘cú lừa’ ngọt ngào và nghệ thuật ‘bán’ cảm giác gần gũi
Nói về độ ‘chiều fan’ và biết cách ‘bán cảm xúc’ đỉnh cao trong Vbiz thời gian gần đây, chúng ta buộc phải gọi tên nam rapper quốc dân HIEUTHUHAI. Anh chàng này từng gây bão mạng xã hội khi mang những chiếc áo trực tiếp từ Nha Trang và Đà Lạt về để bán cho người hâm mộ trong các buổi biểu diễn của mình.
Hãy phân tích sâu một chút về nước đi này. Chiếc áo đó có gì đặc biệt về mặt chất liệu hay kiểu dáng không? Có lẽ là có, nhưng điều khiến nó trở nên ‘vô giá’ trong mắt fan chính là câu chuyện đằng sau. Người hâm mộ không có cảm giác họ đang mua một sản phẩm công nghiệp được sản xuất hàng loạt. Thay vào đó, họ cảm thấy mình đang nhận được một món quà lưu niệm, một ‘mảnh ký ức’ mà chính tay thần tượng đã chọn lựa và mang về từ hành trình cá nhân của anh ấy. Đây là một chiêu thức marketing cảm xúc cực kỳ thông minh, biến một giao dịch thương mại thông thường thành một sự kết nối tâm hồn sâu sắc!
Không đứng ngoài cuộc chơi, những cái tên đình đám khác như SOOBIN, RHYDER hay Quang Hùng MasterD cũng đang góp phần định hình lại ‘văn hóa kết nối’ thông qua những bộ merchandise mang tính thời trang cực cao. Đồ của các anh chàng này thiết kế chất lừ, bắt trend đến mức fan có thể tự tin mặc đi chơi, đi học hay đi làm hằng ngày chứ không chỉ để ‘diện’ riêng trong các buổi concert. Những phiên bản giới hạn (limited edition) càng kích thích ham muốn sở hữu, tạo nên một cuộc đua ngầm đầy thú vị trong cộng đồng fandom.
Nhưng ‘trùm cuối’ tạo nên cú nổ truyền thông lớn nhất về mảng merch thời gian qua phải kể đến Tăng Phúc. Nam ca sĩ đã có một nước đi cực kỳ táo bạo và chuyên nghiệp khi bắt tay cùng thương hiệu trang sức bạc độc quyền STYLE by PNJ để ra mắt bộ sưu tập mang đậm dấu ấn cá nhân.
Bộ sưu tập này được lấy cảm hứng từ chính biệt danh ‘Hải Ly – Hỷ Lai’ của anh – một biểu tượng vốn đã cực kỳ quen thuộc và mang thông điệp tích cực ‘niềm vui tìm đến’. Với những thiết kế siêu cưng như dây cổ Mùa hè Hải Ly, charm phao Hải Ly đi bơi, charm kem chữa lành… bộ sưu tập nhanh chóng ‘cháy hàng’ sạch sẽ chỉ sau hai sự kiện mở bán trực tiếp.
Tăng Phúc không chỉ bán những món phụ kiện lấp lánh; anh ấy đang kể câu chuyện về thế giới tinh thần của fandom mình. Việc đưa các ‘tín hiệu vũ trụ’ của thần tượng vào những món trang sức tinh tế, dễ phối đồ hằng ngày giúp fan vừa thể hiện được tình yêu dành cho idol, vừa giữ được phong cách thời trang cá nhân thanh lịch. Sự thành công của bộ sưu tập ‘Sun Song – Mùa Hè Hải Ly’ chính là minh chứng rõ nét nhất cho thấy merch đã tiến hóa vượt bậc, trở thành cầu nối văn minh và thời thượng giữa nghệ sĩ và công chúng.
Hồi 3: Khi Fandom vận hành như một nền kinh tế thu nhỏ
Nếu nhìn rộng ra toàn cảnh thị trường âm nhạc Việt hiện tại, chúng ta sẽ thấy sự xuất hiện của một ‘Fan Economy’ (nền kinh tế người hâm mộ) thực thụ. Đây không còn là những hoạt động tự phát đơn lẻ nữa. Mỗi khi một nghệ sĩ rục rịch ra mắt dự án mới, fandom của họ lập tức vận hành như một bộ máy doanh nghiệp trơn tru.
Họ phân chia công việc rõ ràng: nhóm phụ trách chạy dự án quảng bá (project), nhóm lo đẩy số lượng bán album, nhóm phụ trách streaming trên các nền tảng nhạc số, nhóm chuẩn bị quà tặng cho concert… Sức mạnh tiêu dùng của họ khổng lồ đến mức có thể xoay chuyển cục diện của các bảng xếp hạng âm nhạc chỉ trong vài giờ.
Sự khác biệt lớn nhất nằm ở tệp khán giả. Fan của các ngôi sao Vbiz hiện nay không còn bị đóng khung trong hình ảnh những cô cậu học sinh, sinh viên chưa tự chủ tài chính. Rất nhiều người trong số họ là dân văn phòng, người đi làm có thu nhập ổn định, thậm chí là những khán giả trưởng thành có địa vị xã hội cao. Họ sẵn sàng chi vài triệu, thậm chí vài chục triệu đồng cho một đêm nhạc hay một bộ sưu tập merch đặc biệt của idol mà không cần đắn đo quá nhiều.
Ở góc độ tích cực, đây là một tín hiệu cực kỳ đáng mừng. Nó cho thấy khán giả Việt Nam đã dần hình thành thói quen văn minh: sẵn sàng chi trả cho các giá trị tinh thần và tôn trọng bản quyền nghệ thuật. Thay vì nghe nhạc ‘lậu’ hay dùng đồ nhái, việc mua sản phẩm chính hãng chính là cách trực tiếp nhất để người hâm mộ tiếp thêm động lực và nguồn lực tài chính cho nghệ sĩ tiếp tục sáng tạo.
Góc soi mói của Tôi
Nói đi thì cũng phải nói lại, là một người quan sát showbiz lâu năm, tôi không thể không nhìn ra những mảng màu xám xịt đằng sau ánh hào quang lấp lánh của nền kinh tế cảm xúc này. Ranh giới giữa việc ‘tạo kết nối cảm xúc chân thành’ và ‘thương mại hóa, bào tiền fan’ thực sự vô cùng mong manh.
Thời gian gần đây, việc các công ty quản lý học tập triệt để các công thức ‘hút máu’ từ K-pop hay C-pop đang tạo ra không ít tranh cãi. Những chiêu trò như tung ra các phiên bản ‘blind box’ (hộp mù) chứa card bo góc ngẫu nhiên, phát hành hàng chục phiên bản album khác nhau chỉ để fan tranh nhau sưu tầm đủ bộ, hay giới hạn số lượng merch một cách cực đoan… đã vô tình tạo nên hội chứng FOMO (sợ bị bỏ lỡ) cực kỳ độc hại.
Nhiều bạn trẻ, đặc biệt là lứa tuổi học sinh chưa làm ra tiền, dễ bị cuốn vào vòng xoáy áp lực đồng trang lứa. Họ cảm thấy mình phải mua thật nhiều đồ, phải sở hữu chiếc card hiếm đó thì mới ‘đủ tư cách’ làm fan chân chính, mới không bị lạc lõng trong chính cộng đồng của mình. Điều này vô hình trung biến tình yêu thuần khiết dành cho thần tượng trở thành một cuộc đua vật chất đầy mệt mỏi.
Tôi đánh giá cao những nghệ sĩ biết đầu tư chất xám và sự tử tế vào sản phẩm như cách Tăng Phúc kết hợp với thương hiệu trang sức uy tín để tạo ra sản phẩm có giá trị sử dụng thật, hay cách HIEUTHUHAI tự tay mang quà về cho fan. Nhưng tôi cực kỳ phản đối những dự án merch ‘mì ăn liền’, chất lượng gia công kém, thiết kế hời hợt nhưng lại được gắn mác ‘độc quyền’ để bán với mức giá trên trời nhằm trục lợi từ lòng tin và tình yêu của người hâm mộ.
Khán giả hiện đại ngày nay rất tinh tường. Họ có thể chi tiền vì cảm xúc nhất thời, nhưng nếu nhận lại một sản phẩm không xứng đáng, họ sẽ nhanh chóng nhận ra mình đang bị ‘vắt kiệt’ và rời đi không một chút tiếc nuối. Bài toán lớn nhất dành cho các nghệ sĩ và ekip quản lý hiện nay không phải là làm sao để bán được thật nhiều đồ, mà là làm sao để cân bằng giữa bài toán doanh thu và sự tử tế trong nghệ thuật.
Lời kết
Suy cho cùng, khi bạn sở hữu một chiếc vòng tay, một chiếc áo hay bất kỳ món đồ nhỏ xinh nào từ thần tượng, đó không còn là một cuộc mua bán đơn thuần nữa. Đó là cách bạn lưu giữ một phần ký ức thanh xuân, một chiếc ‘neo cảm xúc’ nhắc nhở bạn về một thời tuổi trẻ đã từng yêu thương và cuồng nhiệt hết mình vì một ai đó.
Còn bạn, bạn đã chi bao nhiêu tiền cho hành trình ‘đu’ idol của mình rồi? Bạn nghĩ sao về làn sóng thương mại hóa merchandise của các sao Việt hiện nay? Hãy để lại bình luận ngay bên dưới để chúng ta cùng nhau ‘tám’ tiếp nhé! 👇
